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    中國的城市，尤其是大城市正面臨著價值的回歸與再造。城市作為各種產(chǎn)業(yè)的超級聚合點，其空間是有限的，如何在有限的空間里創(chuàng)造出盡可能大的裂變效應，必然涉及城市空間布局和產(chǎn)業(yè)結構的調整。這也說明了一個簡單的道理：對于大城市來說，首先是一個經(jīng)濟形態(tài)，其次才是一個空間形態(tài)，大城市必須有別于其他城市，必須成為區(qū)域經(jīng)濟的增長極，充分發(fā)揮城市所應有的輻射和聚合功能。在城市圈中，大城市作為區(qū)域的中心城市如同心臟，心臟越發(fā)達，周邊的城市作為四肢就越有活力，正如沒有上海脫胎換骨的變遷就不會有今天華東經(jīng)濟圈的繁榮一樣。隨著中國城市群的大洗牌和時代的發(fā)展，決定了一個城市能否最終成為中心城市的動力因子正在發(fā)生著悄然的變化：以前很多城市的目光只盯著GDP的總量，總是工業(yè)、工業(yè)還是工業(yè)，但到了今天，游戲規(guī)則開始變了。區(qū)域需求決定城市價值，在區(qū)域經(jīng)濟一體化的今天，區(qū)域城市間的競爭關系已從你死我活的競爭，轉化為互為依存、唇齒相依的聯(lián)動發(fā)展關系，城市的價值和地位最終取決于城市在區(qū)域經(jīng)濟中的影響和作用以及周邊城市對它的依存度。消費規(guī)模決定經(jīng)濟規(guī)模。生產(chǎn)過剩，需求不足的今天，城市的經(jīng)濟規(guī)模不再取決于城市的生產(chǎn)能力，而取決于城市能聚合多大的市場需求，創(chuàng)造多大的消費市場。要素流通決定城市能量。城市的輻射能量主要體現(xiàn)于資金流、信息流、技術流、人才流、物質流等經(jīng)濟要素的流動速度和流動量。聚合能力決定城市地位。城市的領導地位首先取決于她的經(jīng)濟影響力，即其對外的經(jīng)濟輻射和集聚能力。一個城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開這個城市的人文氣質，就象浪漫的法國人引領世界時尚潮流、歐洲文藝復興的故鄉(xiāng)意大利可以做出昂貴的皮革制品、生性嚴謹?shù)娜斩�曼人長于精工制造、海納百川的美國人則最善于知識創(chuàng)新。這種人文氣質就是城市的性格就是城市的精、氣、神，就是城市的魂——城市的品牌。

    定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著于競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心中，給它獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以缺乏個性、出現(xiàn)雷同，大多數(shù)是因為未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素來考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你的定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。

    品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。不同于單一產(chǎn)品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元化的無形價值。推廣一個城市品牌實質上是出售一座城市的精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出：“觸摸精神，感受熱忱，”并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。

    確定目標受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。眾所周知，美國拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來經(jīng)過重新定位之后，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場變成了適合全家游玩的大型度假城。目標市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。目標市場的定位一方面來自于初期的市場調研，同時還取決于品牌的市場定位。國內城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃綠化，發(fā)展旅游資源幾項招數(shù)上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地的取經(jīng)熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學習帶來的結果是品牌的雷同。如果一個城市的定位距離它的目標市場過遠而無法實現(xiàn)時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。

    當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。國內當前的會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎的大中型城市，普遍存在的誤區(qū)是將市政建設、星級賓館的興建交通道路的改善和城市綠地的建設同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市、”“精品城市、”“數(shù)字城市、”“環(huán)保城市”等概念的城市品牌，認為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、組建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質。建立城市品牌要根據(jù)各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發(fā)展水平比較發(fā)達國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財力有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分步實施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設入手，揚長避短。城市品牌的規(guī)劃實施和城市的發(fā)展規(guī)劃、具體項目的實施密不可分，因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化成城市品牌。例如，美國佛羅里達州，九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機。雖然佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專門負責旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規(guī)模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑  度假區(qū)來做推廣。

    城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標志和一系列的視覺規(guī)范。不同于以往國內各城市搞的象征性標志，如花卉、雕塑、象征物和簡單的徽標。大連的象征物是足球、深圳的標志是拓荒牛，洛陽是牡丹花，他們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風貌，但承載不了城市的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不能從本質上反映反映和代表一個城市的品牌，從本質上講，它們不是品牌標志，只是一個具體的形象而已。另外，很多這樣原始的標志和象征物普遍缺乏一個科學而全面的實施系統(tǒng)，形象標志比較單一，缺乏相配套的字體，色彩和標準組合應用，所以，執(zhí)行起來往往顯得單調，視覺感染力和沖擊力都十分弱，加之設計水準有限，標志形象很難被社會大眾和眾多的商業(yè)機構所認同。香港城市品牌視覺的做法很值得我們內地城市借鑒，特別是庫爾勒，庫爾勒城市魅力指數(shù)完全可以打造成中國的十佳魅力城市，在此次的策劃中我們特別借鑒了香港的做法。首先，它們從一開始的調查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設計公司參與，以保證設計公司對城市定位和價值的深入了解；其次，香港城市品牌標志設計擯棄了在內地十分流行的征集標志的做法，指定專業(yè)公司來設計，不走“廣泛民主，集思廣益”的道路，這一做法從根本上保證了設計思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠比較準確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標受眾。香港品牌識別系統(tǒng)是由標志、標準中英文字體和輔助字體、標準色和輔助色、標準組合和各種應用組成的。其中，標志巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色，而飛龍的流線形態(tài)和強烈的動感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上。“亞洲國際都會”的大標題在設計上和核心標志融為一體，突出了香港城市品牌的定位，主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)城市向上奮發(fā)的活力，而黑色則承襲了中國書法的神髓，旨在反映香港與中國歷史的淵源。中英文字體的設計力求體現(xiàn)時代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標志搭配相得益彰。

(寫在打造庫爾勒中國十大魅力城市策劃提案之際)